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La boutique
Problématique : Michelin, une firme clermontoise qui, depuis l’origine, conçoit, produit et vend à l’échelle du monde.
I- Michelin, firme transnationale
A- Produire au cœur des marchésB- Vendre à l’échelle du monde
C- Sécuriser certains approvisionnements : les plantations
D- Un encadrement international
E- Financer l’expansion, par l’ouverture du capital
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
A- Une implantation internationale précoceB- Des produits et un marketing à visée planétaire
C- La "radialisation" des marchés depuis 1950
III- L’épopée américaine
A- L’expérience de Milltown 1907-1930B- La conquête du marché nord-américain 1950-1990
C- Un géant français en Amérique
Conclusion : Stratégie globale et ancrage local
A- Produire au cœur des marchés
Doc. 1 : Carte des implantations Michelin + effectifs en 2010 (site Internet Michelin)
Doc. 2 :
Carte des implantations Michelin en Europe (Document journal La Montagne)
Doc. 3 : Photo de l'usine de Shenyang, en Chine, en 2010 (espace 7)
Michelin dispose de 70 sites de production répartis sur 18 pays.
Ces implantations sont, pour la plupart situées dans les PDEM – une dizaine en Europe, trois en Amérique du Nord, et dans les pays émergents, en particulier en Asie : Thaïlande, Chine, mais aussi Brésil et Mexique.
La proximité des marchés dynamiques est ainsi recherchée, surtout ceux en forte croissance comme en Europe de l’Est, Russie et Asie.
L’optimisation de la DIT à l’échelle européenne (Pologne, Roumanie, Hongrie) et à l’échelle mondiale (Amérique latine, Asie du sud et de l’Est) justifie également ces implantations.
Des sites de recherche situés dans les principaux centres d’impulsion de l’espace mondial : Etats-Unis, France, Espagne Japon pour adapter productions et marketing aux spécificités locales des constructeurs et des utilisateurs.
La première présence commerciale de Michelin en Chine est attestée dès 1907 mais c’est en 1988 que Michelin fait un pas décisif en installant un bureau de représentation commerciale à Hong-Kong. En 1995, est mise en place la première Joint-venture à Shenyang, transformée huit ans plus tard en société à capitaux étrangers. En 2001, une « joint-stock Company » est créée à Shanghai avec le Groupe Double Coin. C’est dans cette ville qu’est implanté le siège social de la société.
La firme, qui a investi quelque 350 millions d'euros en Chine depuis 1996, y emploie 5600 personnes en 2010, et dispose de 4000 points de vente. Son chiffre d'affaires a plus que triplé depuis 2004. D'ici à 2012, Michelin a l'ambition de doubler ses capacités de production de pneus tourisme installées en Chine et d'augmenter de 40 % celles de pneus poids lourd. Cela se traduit par la construction d'une nouvelle usine à Shenyang. L'investissement prévu est de 700 millions d'euros.
Signe de l’importance de ce nouveau marché, Michelin a été le sponsor principal du Pavillon de la France du 1er mai au 31 octobre 2010, à l’Exposition Universelle de Shanghai.
Aujourd’hui, Michelin reste fidèle à ses implantations industrielles traditionnelles et développe ses capacités dans les zones à forte croissance.
- D’après quels critères les différentes localisations sont-elles choisies ?
- Expliquez la chronologie des différentes implantations de l’entreprise en Europe
- Mettez en relation les implantations Michelin et la hiérarchisation de l’espace mondialisé.
| • Notions et faits majeurs - FTN - Pays émergents - DIT - Emboitement d’échelles - Centres d’impulsion - Marchés émergents |
Doc. 1 : Graphique des ventes 2010 par zone géographique (site Internet Michelin)
Doc. 2 : Le marché mondial par manufacturier en 2010 (site Internet Michelin)
Doc. 3 : Première campagne publicitaire mondiale, lancée aux Etats-Unis en 2009 (site Internet Michelin)
L’Europe avec plus de 500 millions d’habitants au niveau de vie relativement élevé constitue encore en 2010 la première zone de vente (43%). L’ALENA vient ensuite (34%). Le rachat d’Uniroyal-Goodrich Tire Company aux Etats-Unis en 1990, a permis d’étoffer les réseaux de vente dans l’espace nord américain.
Les autres zones sont principalement l’Asie orientale, et le Brésil avec des marchés d’équipement très attractifs par rapport aux précédents espaces (marchés de renouvellement).
Dans l’ensemble de ces marchés, l’activité pneus tourisme et camions représente plus de 87% de chiffre d’affaire (CA) de l’entreprise. Les pneus de spécialité (génie civil, mines, avions, agriculture, deux roues) constituent le reste des résultats.
Les "30 Glorieuses" furent les années de l’internationalisation des marchés pour Michelin. En valeur ses exportations progressent de 13% à 23% du CA entre 1951 et 1953. Ensuite, jusqu’en 1960, les exportations progressent au même rythme que le CA. Puis, de 1960 au milieu des années 1970, les exportations augmentent 2 fois plus vite que les ventes en France. En 1969, elles représentent 34% du CA.
Dans la continuité de sa grande tradition de communication, établie depuis la première moitié du XXème siècle, la Marque a choisi pour sa campagne de 2010 un traitement tout en animation, adaptées à la communication numérique. Le slogan de cette nouvelle campagne "Le bon pneu peut tout changer" illustre dans tous les médias du monde les avantages compétitifs des pneus Michelin : "Bibendum, l’ambassadeur de Michelin, évolue dans un monde animé. Il intervient dans des situations critiques pour l’automobiliste et résout leurs problèmes de mobilité en remplaçant les pneus défaillants par des pneus Michelin." (site Internet Michelin)
Cette campagne a débuté d’abord aux Etats-Unis en 2009. Elle est ensuite progressivement déployée dans 55 pays au total, en Europe et en Asie en 2010, puis en Afrique, au Moyen Orient, en Inde et en Amérique du Sud.
- Quelle est la principale mutation sur ces marchés actuellement ?
- Montrez que la communication et les marchés de l’entreprise se sont mondialisés.
| • Notions et faits majeurs - Mondialisation des marchés - Types de marchés - Marketing - Communication publicitaire mondialisée |
approvisionnements :
les plantations
Doc. 1 : Les chiffres clés du caoutchouc naturel (plaquette Michelin 2011)
Doc. 2 : Plantation Michelin de Bahia (espace 7)
Doc. 3 : Le projet Ouro Verde (site michelin-hevea.com)
Le caoutchouc naturel est encore utilisé dans la fabrication de tous les pneus. Il représente entre 30% et 40% du poids d’un pneu lourd et entre 15 et 20% d’un pneu tourisme. Les fabricants de pneus consomment près de 70% du caoutchouc naturel mondial.
Au Brésil, au Nigéria, au Ghana et en Côte d’Ivoire, Michelin exploite un peu plus de 55 000 hectares d’hévéas, directement ou par le biais de participations, ce qui assure environ 10% de ses besoins aujourd’hui.
L’objectif n’est pas tant de couvrir la totalité des besoins que de maîtriser et surtout améliorer l’intégralité des "process" de l’hévéaculture, jusqu’à la transformation du latex en caoutchouc.
La SAPH, société africaine de plantations d’hévéas, emploie environ 6000 personnes sur place. Elles bénéficient d’une forte implication de Michelin en matière sociale et sanitaire.
De nos jours, au Brésil, Les plantations Michelin au Brésil, dans le Mato Grosso (1987) et à Bahia (1994) présentent des volets sociaux et environnementaux originaux, prenant en compte les orientations du développement durable.
Ainsi le Projet "Ouro Verde Bahia" se fixe trois ambitions :
- économique : diversification de cultures (hévéa + cacao + banane) après le remembrement de la propriété et la création de 12 propriétés de taille moyenne
- environnementale : création d’une réserve écologique de 3.000 hectares et d’un Centre d’Etudes sur la biodiversité
- sociale : programme d’Agriculture Familiale ; développement d’un lotissement de maisons à Nova Igrapiúna ; création d’emplois grâce à la diversification des activités agricoles.
- Dégagez l’originalité du projet Ouro-verde.
- De quelles responsabilités sociétales et environnementales la firme s’est-elle chargée, dans ce projet ?
| • Notions et faits majeurs - Approvisionnement - Plantation - Intégration amont - Développement durable - Responsabilité sociale et environnementale |
international
Doc. 1 : Répartition des effectifs Michelin par zones géographiques en 2010 (rapport d'activité Michelin)
Doc. 2 : Portrait d’un globe-trotter
Michelin, Nick Shorrock
Les années 1960 et 1970 sont des années d’intense développement international de la firme : 10 usines ouvertes à l’étranger de 1960 à 1970, 6 en 1971, 9 entre 1972 et 1979.
Le changement d’échelle et les choix stratégiques du groupe aboutissent, dès le début des années 1970, à ce qu’une majorité des salariés du groupe travaille sur des sites étrangers.
En 1970, sur 86 700 salariés Michelin, 42 000 travaillent en France. Cette proportion des salariés Michelin hors de France dans le groupe continue à progresser ensuite, puisqu’en 1994 les salariés employés sont au nombre de 27 000 en France et 110 000 dans le monde.
Aujourd’hui, Michelin emploie plus de 111 000 salariés dont 23 000 salariés en France, 45 000 dans le reste de l’Europe, près de 22 000 en Amérique du Nord et plus de 14 000 en Asie (site Internet Michelin).
La croissance de Michelin à l’international s’appuie sur une stratégie spécifique qui consiste à former les équipes locales aux méthodes de la manufacture en envoyant des cadres sur place pour implanter le savoir faire Michelin. Le parcours de Nick Shorrock illustre cette politique de formation.
- Etudiez la répartition des salariés Michelin, entre les différents continents, aujourd’hui.
- Comment la firme adapte-t-elle son encadrement à l’échelle mondiale des productions et des ventes.
- Quelle mission particulière incombe aux expatriés Michelin ?
| • Notions et faits majeurs - Mobilité du personnel - Gestion globale des effectifs - Mondialisation des équipes - Stratégie internationale |
par l’ouverture du capital
Doc. 1 : La répartition du capital au 31 décembre 2010 (site Internet Michelin)
Doc. 2 : Les perspectives actuelles
Les actionnaires dont le poids relatif progresse vite dans les années 1970 deviennent de nouveaux acteurs à part entière de l’entreprise et entrent dans le discours des dirigeants François puis Edouard Michelin. Les actionnaires non résidents détiennent aujourd’hui la majorité du capital.
Aujourd’hui, l’entreprise continue d’augmenter régulièrement son capital pour financer son développement, particulièrement sur les marchés émergents.
Selon les dirigeants du groupe, Michelin vise un doublement de ses ventes sur les marchés chinois et indien d’ici 2020 et une hausse de 25% sur les marchés matures.
Pour atteindre cet objectif, une usine par an devrait voir le jour dans les années à venir. Le groupe a déjà 3 projets en cours dans les pays émergents (Chine, Inde, Brésil).
(D’après l’Usine Nouvelle 28 09 2010)
- A quel mode de financement l’essor des 30 glorieuses est-il particulièrement lié ?
- Repérez les actionnaires majoritaires aujourd’hui.
- Quels sont les objectifs associés aux augmentations de capital les plus récentes ?
| • Notions et faits majeurs - Financement de l’entreprise - Internationalisation du capital - Actionnaires |
A- Une implantation internationale précoce
Doc. 1 : Photos des premières implantations internationales (cadre numérique de l'espace 2)
Doc. 2 : Une boutique de pneus au Royaume-Uni dans les années 1940 + les statistiques sur les stockistes avant 1914 (cadre numérique espace 2)
Dès le début du XXème siècle, la firme clermontoise prospecte de nouveaux marchés. Des agences sont ouvertes en Belgique, aux Pays-Bas, en Autriche (1900), puis en Allemagne ou en Espagne (1901). Les premiers ateliers de production sont implantés en 1905, en Angleterre : des ateliers de caoutchouc, gérés par la filiale Michelin Tyre Company sont construits à Barking.
La première véritable usine ouvre ses portes en 1906 à Turin, en Italie. Michelin devient alors le principal fournisseur de Fiat. La même année, la firme s’implante en Allemagne, à Francfort, et aux Etats-Unis, dans le New Jersey. Michelin s’assure une présence industrielle sur tous les marchés les plus prometteurs et les plus concurrentiels.
Les années 1920 sont marquées par la priorité accordée à l’extension et à la modernisation du site clermontois : le projet de Cataroux quadruple la superficie des installations originelles. Cependant, les filiales étrangères poursuivent leur développement : des usines sont ouvertes en Italie (à Trente) ou en Angleterre (à Stoke) en 1927.
Un nouveau cycle d’implantations débute en 1933. Des usines sont ouvertes en Argentine (1933), en Espagne (1934), en Tchécoslovaquie (1934), en Belgique (1937) et aux Pays-Bas (1939).
- Dressez un bilan de l’expansion internationale de la firme avant la Seconde Guerre mondiale. Michelin est-elle alors une firme transnationale ?
| • Notions et faits majeurs - Filiale - Site de production - Site commercial (stockiste) |
Doc. 1 :
Publicité chinoise pour le "Superconfort", 1930 (cadre numérique espace 2)
Doc. 2 : Camion en Australie, équipé de pneus "Metalic", en 1950 (cadre numérique de l'espace 2)
Doc. 3 : Les croisères Citroën, à la découverte de l'extrême, 1924-25/1931-32 (cadre numérique espace 2)
Pour contrer la concurrence des firmes américaines et réaffirmer son leadership technique, Michelin lance dans les années 1930 une politique de recherche ambitieuse. La firme sort alors au moins un nouveau pneu par an pour répondre aux besoins d’une clientèle de plus en plus diversifiée et internationale.
Le Superconfort à très basse pression permet de réaliser de 25 à 30 000 km. Le principe des lamelles, issu des recherches sur le pneu-rail est repris sur le Stop Superconfort, censé supprimer les dérapages.
La mise au point du Pilote, qui permet une meilleure tenue de route à vitesse élevée, redonne à la firme une longueur d’avance.
Dans le domaine du pneumatique poids lourd, le Metalic, produit à partir de 1938, crée l’événement au salon de l’automobile de Paris. Des petits câbles d’acier renforcent la carcasse du pneu et permettent de transporter des charges plus lourdes dans de meilleures conditions de sécurité.
Ces innovations accélèrent l’internationalisation de la firme, qui peut développer une politique commerciale efficace, vers de nouveaux marchés.
Pionnière dans l’organisation d’évènements sportifs, servant de tremplin à la marque, dès les origines, Michelin participe à la Croisière Noire en Afrique organisée par Citroën en 1924-25 et renouvelle l’expérience avec la Croisière Jaune en Asie, en 1931-32.
Il s’agit de montrer l’aptitude des pneus Michelin à surmonter les contraintes opposées à la mobilité en tous lieux et dans des circonstances extrêmes.
- Comment Michelin développe une stratégie de communication élargie à tous les continents?
| • Notions et faits majeurs - Innovation technologique - Innovation produit - Innovation marketing - Image de marque |
depuis 1950
Doc. 1 : Chronologie de la radialisation (plaquette 2009 Michelin)
Doc. 2 : Affiche de 1967, pneu X vendu dans le monde entier
Doc. 3 : Un point de vente en Afrique
Doc. 4 : Un point de vente Michelin en Inde
En 1946 Michelin dépose le brevet d’un pneu révolutionnaire : le Radial ( plus de sécurité, plus de kilomètres, moins de consommation de carburant).
Ce "gap" technologique en faveur de l’entreprise la maintient en tête de l’innovation pneumatique jusqu’aux années 1970.
la technologie radiale est étendue à tous les types de pneus , entre les années 1950 et 1980 (poids-lourds, génie civil, agricole…).
Elle constitue le fer de lance des exportations de la firme, associée aux gains de productivité, à la forte demande dont bénéficient les constructeurs français sur les marchés internationaux, et à la formation du marché commun.
Les exportations représentent 45% du CA réalisé en France en 1975, contre 22% en 1960.
Parallèlement, Michelin installe des usines à l’étranger pour "produire local", et se donner l’opportunité d’équiper en première monte. En 1958 une usine est ouverte à Karlsruhe, en Allemagne. Sa capacité est doublée en 1962. Michelin entre ainsi chez les constructeurs automobiles allemands.
L’essor des exportations et des filiales de production alimente une vive progression du CA à partir des années 1960. Les ventes des filiales à l’étranger deviennent majoritaires : en 1970, elles représentent 59% du CA.
Parallèlement, l’entreprise adapte sa politique d’expansion à la diversité des marchés.
Aujourd’hui l’effort se porte en direction des espaces émergents.
"Au cours des cinq prochaines années, ces nouvelles capacités représenteront l’équivalent de la construction d’une usine 'world-class' par an.
Trois nouvelles usines de grande capacité sont en chantier pour servir des marchés en plein essor : Pau Brasil, une usine de pneus pour voitures de tourisme et camionnettes en Amérique du Sud ; Chennai en Inde, qui produira des pneus pour poids lourds et engins de génie civil ; Shenyang 2 en Chine, destinée à renforcer significativement les capacités de production de pneus pour voitures et pour poids lourds.
Ces trois usines représentent ensemble un investissement de 2,75 milliards d’euros et produiront leurs premiers pneus en 2012".
Tiré de michelin.com "Notre stratégie de croissance".
- Comment la firme répond-telle à l’augmentation de la demande, à toutes les échelles ? (colonne centrale)
- Dégagez l’évolution de la place des exportations dans le CA Michelin des années 1960 à nos jours. (colonne centrale)
| • Notions et faits majeurs - Gap technologique - Exportations - Demande/offre |
A- L’expérience de Milltown
1907-1930
Doc. 1 : Photos de l’usine et des cités ouvrières de Milltown, Etats-Unis, années 1920 (cadre numérique de l'espace 2)
Doc. 2 : Affiche pour la vente du pneu Universal Cord (1921)
"Le tournant dans l’internationalisation de Michelin, ce fut bien l’Amérique du Nord" (René Zingraff, co-gérant jusqu’en 2006)
Pour s’implanter sur le prometteur marché américain, la Michelin Products Selling Tire Co ouvre dès 1907 son usine à Milltown, dans le New Jersey. Le succès est rapide : les effectifs passent de 2000 ouvriers en 1923 à 4500 en 1925. A cette date, l’usine produit 3 millions de pneus par an.
Sous la direction d’ingénieurs auvergnats, Michelin conçoit des pneus adaptés au marché américain, comme l’Universal Tread ou encore l’Universal Cord. La firme ouvre également en 1920 un service pour les cartes routières et les guides américains. La participation aux compétitions automobiles, comme les 500 miles d’Indianapolis, popularise Bibendum outre-atlantique.
La manufacture exporte également sa politique sociale : ouverture d’une école française en 1910, création d’une association sportive en 1914, financement de l’église "Our lady of Lourdes" inaugurée en 1920 ou d’une vaste salle des fêtes, la Community House. Comme à Clermont-Ferrand, des cités ouvrières dispensent un confort moderne (tout-à-l’égout, électricité, sanitaires).
La Grande Dépression met un terme à cette première implantation : l’usine ferme définitivement ses portes en 1930. Il faut attendre vingt ans pour que la manufacture tente à nouveau l’aventure américaine.
- Comment la politique sociale de l’entreprise se manifeste-t-elle sur le site de Milltown ?
| • Notions et faits majeurs - Penser mondial-produire local - Politique sociale innovante |
nord-américain 1950-1990
Doc. 1 : Portrait et mini biographie de François Michelin (espace 1)
Doc. 2 : Catalogue de vente par correspondance Sears, premier distributeur du pneu radial Michelin aux Etats-Unis dès 1966
Doc. 3 : L’usine de Greenville en construction, 1975 (cadre numérique de l'espace 7)
Doc 4 : Publicité pour la télévision américaine, années 1970 (espace 5)
Michelin fait son retour aux États-Unis en mars 1950. Les transporteurs spécialisés dans les charges lourdes et les parcs de camions de nettoyage adoptent la marque.
Dans les années 1960, deux événements majeurs font accéder Michelin au plus important marché de pneus tourisme au monde. Ford décide de faire équiper la Lincoln Continental Mark III 1968 de pneus radiaux en monte d'origine. Anticipant une rapide "radialisation" de l'industrie du pneumatique, le distributeur Sears choisit finalement Michelin pour sa réputation de qualité et de savoir-faire technologique. Des campagnes de publicité retentissantes, y compris à la télévision ("We put America on radials") témoignent de l’ambition désormais affichée de concurrencer les Big four d’Akron (Goodyear, Firestone, BF Goodrich et United States Rubber) sur leur terrain.
Michelin inaugure deux nouvelles usines en Nouvelle-Écosse, au Canada, en 1971. Le 10 mars 1975, le tout premier pneu tourisme fabriqué aux États-Unis sort des chaînes de production de l'usine Michelin US1, à Greenville, en Caroline du Sud. L'usine US2, située à Anderson, se consacre à la fabrication de produits semi-finis destinés à l'usine US1. Une troisième usine voit le jour en 1978, à Spartanburg (US3). La phase de développement des années 1970 s'achève avec l'ouverture de l'usine US4 à Dothan, en Alabama. Le centre de recherches de Laurens est inauguré en 1977.
Le siège social nord-américain du Groupe migre de New York à Greenville, en Caroline du Sud. Il ouvre ses portes en 1988. En 1989, Michelin acquiert Uniroyal-Goodrich Tire Company. Cette opération en fait le premier fabricant de pneus au monde et apporte à l'entreprise un vaste portefeuille de marques solidement implantées sur le marché américain.
L’entreprise adapte sa communication au marché nord américain.
- Montrez l’accélération du processus d’implantation dans les années 1970.
- Comment les années 1980 parachèvent-t-elles cette implantation ?
- Quels avantages la firme escompte-t-elle du rachat d’Uniroyal-Goodrich ?
| • Notions et faits majeurs - Acquisition - Fusion - Sièges sociaux secondaires et au cœur des marchés |
Doc. 1 : Carte des implantations en Amérique du Nord (site Internet canadien de Michelin)
Doc. 2 : Siège social de Michelin aux Etats-Unis, à Greenville, en Caroline du Sud (cadre numérique de l'espace 7)
Doc. 3 : Centre d’essai de Laurens, ouvert en 1977 (espace 7)
Aujourd’hui, Michelin Amérique du Nord possède 22 usines dans 17 localités et emploie 22300 personnes aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique. L'entreprise fabrique et vend des pneus pour les avions, les automobiles, les engins agricoles, les poids lourds, les motos, les vélos et la navette spatiale !
Deux usines Michelin fabriquent des produits semi-finis, destinés aux usines de fabrication de pneus. Une autre usine produit exclusivement du caoutchouc synthétique et des composants pour la NASA.
Les produits finis sortent de 18 usines. Un établissement fait du rechapage pour pneus poids lourds, un autre fabrique du caoutchouc pressé pour bandes de roulement destiné au rechapage, et un troisième fait du rechapage pour l'industrie aéronautique.
La division Cartes et Guides Michelin édite des atlas routiers, des cartes routières et des guides de voyages couvrant les grandes métropoles d'Amérique du Nord.
- Repérer et expliquer les principales localisations
- Les implantations concernent-elles strictement la production ?
mais ancrage local
Doc. 1 : Citations François Michelin (2002) et Michel Rollier (2007)
Malgré le caractère transnational de la firme, Michelin reste attaché à son identité auvergnate. Elle est la seule entreprise du CAC 40 à conserver un siège social en province, à Clermont-Ferrand. Cette identité est confortée par la modernisation du siège social des Carmes et l’ambitieux projet d’extension de son Centre de Technologie de Ladoux (100 millions d’euros d’ici 2017)
- Montrez comment Michel Rollier associe les perspectives européennes et mondiales avec l’ancrage historique à Clermont-Ferrand.
| • Notions et faits majeurs - Façade atlantique - Interface Amérique du Nord/monde |